Briefing-Vorlage

Machen Sie’s sich leicht und laden Sie sich unsere Briefing-Vorlage als Word-Dokument oder PDF herunter. In den Toggels auf dieser Seite finden Sie dazu Erläuterungen und Definitionen der wichtigsten Fachbegriffe. Für ein erstes Briefing beantworten Sie bitte alle fett hervorgehobenen Fragen – für ein vollständiges Briefing bitte auch die anderen.

Vielen Dank für Ihre engagierte Vorarbeit!

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Warum das Briefing so wichtig ist

„Entwickeln Sie uns bitte eine Idee…“ – ach, wenn’s doch nur so einfach wäre mit den Briefing. Aber Sie erwarten ja ganz zu Recht von Ihrer Werbung, dass sie am Ende etwas bewirkt. Also brauchen wir als Werbeagentur eine klare Zielvorgabe und müssen Ihr Angebot genau kennen und verstehen. Je besser Ihr Input, desto besser unser kreativer Output. Um es Ihnen leicht zu machen, bringen wir Sie mit unserem Leitfaden auf die Spur, welche Informationen für uns wichtig und für die kreative Arbeit inspirierend sein können.

Sprechen Sie Denglisch?

Damit Sie sich auch dann zurecht finden, wenn Sie kein ausgesprochener Marketing-Spezialist sind, haben wir allgemein verständliche Fragen formuliert. Der Klick auf einen hervorgehobenen Begriff führt Sie zu einer genaueren Erklärung. Und damit Sie sich auch nicht allzu sehr mit unserem seltsamen Werbe-Denglisch auseinandersetzen müssen, verwenden wir deutsche Fachbegriffe und setzen die gebräuchlicheren englischen Bezeichnungen in Klammern dahinter.

1. Anlass und Aufgabe

    • Was ist der Anlass für Ihr Projekt und welche Aufgabe stellen Sie uns?

2. Beschreibung Ihres Angebots

Angebot

Das „Angebot“ kann ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Service oder besondere Verkaufskonditionen, aber auch das Unternehmen an sich, ein Geschäftsbereich oder eine Marke sein.

Nutzen

Bei der Nutzenbeschreibung machen Sie sich bitte den Unterschied zwischen dem Grundnutzen (rationaler Nutzen, grundlegende Leistung des Angebots für den Kunden) und dem Zusatznutzen (psychologischer, emotionaler Nutzen) bewusst.

    • Erklären Sie Wirkung und Nutzen Ihres Angebots.
    • Wie liegt Ihr Angebot preislich im Vergleich zum Wettbewerb?
    • Welche sind die wesentlichen Vor- und Nachteile Ihres Angebots?
    • Welche für den Kunden relevanten Qualitätsmerkmale weist Ihr Angebot auf?
    • Wie schätzen Sie den Innovationsgrad Ihres Angebots gegenüber dem Wettbewerb ein?
    • Welche Stellung nimmt Ihr Angebot in Ihrem Firmensortiment ein?

3. Markt und Wettbewerb

Markt

Belassen Sie es bei der Marktbestimmung möglichst nicht bei einer allgemeinen Branchennennung, sondern versuchen Sie den relevanten Markt möglichst genau zu bestimmen, abzugrenzen und zu beschreiben. Dabei werden bestenfalls Chancen und Risiken für Ihr Angebot deutlich, ebenso wie mögliche Konkurrenzbeziehungen zwischen Branchen.

    • Auf welchem Markt und in welchem Marktsegment wollen Sie Ihr Angebot platzieren?
    • Bitte grenzen Sie den Markt geografisch ab:
      Lokal in…
      Regional in…
      National in…
      International in…
    • Welche regionalen Besonderheiten müssen wir beachten?

Wettbewerb

Denken Sie an direkte Wettbewerber, also diejenigen, die ein gleiches Produkt derselben Zielgruppe anbieten, aber auch an indirekte Wettbewerber, die ein ähnliches Produkt derselben Zielgruppe anbieten.

    • Welche Wettbewerber gibt es?
    • Welche Wettbewerbs-Angebote stehen Ihrem Angebot gegenüber?
    • Wie positioniert der Wettbewerb sich selbst und sein Angebot?
    • Bitte stellen Sie uns die Werbematerialien der Wettbewerbs-Angebote zur Verfügung oder nennen Sie uns Quellen dafür.
    • Gibt es Tabus für Ihre Kommunikation in Bezug auf den Wettbewerb?

4. Zielgruppe

Zielgruppe

Berücksichtigen Sie bei der Beschreibung der Zielgruppe geografische, demografische, soziografische und psychologische Merkmale und Eigenschaften.

    • Wer ist Ihre Zielgruppe?
    • Welches ist das entscheidende Bedürfnis Ihrer Kunden im Zusammenhang mit Ihrem Angebot?

Entscheidungsprozess

Welche Phasen durchläuft Ihr Kunde, bevor er sich für den Kauf Ihres Angebots entscheidet und welche direkten Berührungspunkte (Werbeanzeigen, Website etc.) und indirekten Berührungspunkte (Empfehlungen, Blogs etc.) zwischen Kunde und Ihrem Angebot gibt es auf diesem Weg?

    • Bitte beschreiben Sie den Entscheidungs-/Kaufprozess der Zielgruppe und welche Fragen und Wünsche im Lauf der Entscheidungsfindung auftauchen.
    • Gibt es Tabus für Ihre Kommunikation in Bezug auf die Zielgruppe?

5. Ziele

    • Was möchten Sie mit der Kampagne erreichen?

    Kommunikations-Ziele

    Kommunikations-Ziele – also Ziele, die mittels Kommunikationsmaßnahmen erreicht werden können – werden aus übergeordneten Unternehmens-, Marketing- und Vertriebs-Zielen abgeleitet. Sie sind nicht mit diesen identisch, aber sie können diese unterstützen. So ist zum Beispiel „20% Umsatzsteigerung“ kein Kommunikations- sondern ein Vertriebsziel. Wenn es für die angestrebte Umsatzsteigerung nötig ist, den Bekanntheitsgrad eines Angebots zu erhöhen, so ist das ein Kommunikations-Ziel. Beispiele für Kommunikations-Ziele sind: Imageverbesserung (bitte formulieren Sie den angestrebten Meinungszustand), Steigerung des Bekanntheitsgrads, (verbesserte) Kommunikation des Nutzen und/oder der Angebots-Vorteile.

      • Welche speziellen Kommunikations-Ziele möchten Sie mit der Kampagne erreichen?

    Zentrale Botschaft (Key Message)

    Kommen Sie auf den Punkt und haben Sie Mut, sich auf eine einzige Aussage zu beschränken. Stellen Sie sich vor, es dürfte nur eine Sache über Ihr Produkt gesagt werden – welche wäre das?

      • Was ist die zentrale Botschaft (Key Message), die Sie der Zielgruppe über Ihr Angebot vermitteln wollen?
      • Was soll die Zielgruppe sonst noch über Ihr Angebot wissen?

    Kundenerlebnis (Customer Experience)

    Die Customer Experience ist ein Produkterlebnis, Dienstleistungserlebnis, Markenerlebnis, Konsumerlebnis und/oder Einkaufserlebnis. Testen Sie aus, welche Wirkung Ihr Angebot beim Kunden hinterlässt, auch im Laufe des Entscheidungsprozesses. Welche Sinne werden angesprochen? Welche Assoziationen ruft Ihr Produkt hervor?

      • Welches besondere Kundenerlebnis (Customer Experience) ruft Ihr Angebot hervor?

    6. Positionierung

    Einzigartiges Nutzenversprechen (USP, Unique Selling Proposition)

    Der USP ist das Alleinstellungsmerkmal, das Ihr Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. Er ist das Versprechen eines einzigartigen Nutzens, der die Bedürfnisse der Zielgruppe besser befriedigt als die Konkurrenz. Er muss für die Zielgruppe relevant sein, indem er sich auf ein für die Zielgruppe entscheidendes Bedürfnis bezieht.

      • Was ist das einzigartige Nutzenversprechen (USP) Ihres Produkts?

    Nutzen-Begründung (Reason Why)

    Was glaubhafte Werbung ausmacht: keine Behauptung ohne Beweis, keine Aussage ohne Begründung, kein Versprechen ohne Garantie. Welche Beweise, Begründungen und Argumente können Sie in Bezug auf Ihren USP anführen?

      • Wie lautet die Nutzen-Begründung (Reason Why)?

    Ton und Stil (Tonality)

    Für die Werbewirkung ist es nicht nur wichtig, was über Ihr Angebot gesagt wird, sondern auch wie es gesagt wird. Die Tonality ist die persönliche, unverwechselbare Ausdrucksweise Ihres Unternehmens/Ihres Angebots. Sie soll eine bestimmte Atmosphäre schaffen und die Identifikation der Kunden mit Ihrem Angebot anregen. Sie soll aber nicht nur zu Ihrer Zielgruppe, sondern auch zu Ihnen/Ihrem Angebot passen und authentisch sein.

      • Welche Adjektive beschreiben den gewünschten Ton und Stil (Tonality)?

    7. Weitere Auflagen

    Anforderungen

    Bitte teilen Sie uns Dos and Don’ts, Erwartungen und Bilder, die Sie jetzt schon fest im Kopf haben mit. Gibt es Referenzen, an denen wir uns orientieren sollen oder Negativbeispiele? Gibt es Pflichtbestandteile und/oder Tabus?

      • Welche technischen, sprachlichen, rechtlichen, geschmacklichen oder sonstigen Anforderungen müssen wir berücksichtigen?

    8. Budget und Timing

    Budget

    Bei der Budgetplanung denken Sie bitte neben Konzeption und Entwurf auch an mögliche Kosten für die Erstellung von Assets (Filmproduktion, Fotoshooting, Rendering…) und an die Produktionskosten. Bitte nennen Sie uns Ihren Rahmen, damit wir für Sie eine komplette Kalkulation erstellen und Ihr Budget optimieren können.

      • Wie hoch ist das Budget und wie soll es aufgeteilt werden?

    Zeitplan

    Unsere drei wichtigsten Fragen an Sie: Was erwarten Sie als nächsten Schritt und bis wann? Wann ist der Endtermin? Wann sind Sie für Abstimmungen verfügbar, wann nicht? Darüber hinaus erstellen wir gerne den Zeitplan vom Entwurf bis hin zur fertigen Produktion.

      • Wie sieht Ihr Zeitplan aus?